středa, 29. květen

Středa, 29. květen 'Digitální agentura' - v západní Evropě to je už historie

digitálu". Prospěch z toho měly specializované "digitální" agentury, z nichž některé se staly velkými a úspěšnými. První takový příklad byla agentura Advertures, kterou koupila Ogilvy. V poslední době jsou nejznámější Nydrle a Symbio.

Nicméně po návštěvě Amsterdamu, mě napadlo, jestli to ve skutečnosti nejsou klienti, kdo nerozumí digitálu. Velké značky spolupracující s amsterdamskými agenturami online od zbytku brandové komunikace neoddělují. Prostě tvoří nedílnou součást "channel mixu". Tento mix může obsahovat rovněž televizi, tisk, event marketing, PR a vedle toho YouTube videa a využívat sociální média jako je Facebook. Klíčový trend je nicméně toto: za všechny tyto oblasti bude pravděpodobně zodpovědná jedna agentura.

Zde jsou příklady takové práce:

-  TNT TV channel - Duval Guillame Modem (Antwerp)

-  Ararat Armenian Brandy - Amsterdam Worldwide

-  Heineken Ignite - Tribal DDB Amsterdam

Tyto agentury samy o sobě jako o "digitálních agenturách" nemluví. Tribal byl kdysi digitální divize agentury DDB, ale minimálně v Amsterdamu se dva týmy spojily. Takže agentury jsou vedeny lidmi, kteří se považují za lidi "z reklamy". Ne z "digitálu". Naučili se používat online kanály stejným způsobem, jako se Don Draper v seriálu Mad Men naučil na počátku 60. let pro své kampaně používat televizi, nejprve černobílou a pak barevnou.

To znamená, že tyto agentury jsou plné lidí se stejnými dovednostmi, jakých bylo zapotřebí, když jsem před 19 lety odešel z DDB. Rozumí agentura byznysu svého klienta? Má agentura dostatečné znalosti o cílové skupině? Umí vytvořit brief, který bude mít opravdový insight? A má kreativce, kteří budou umět tento insight transformovat do ryzích nápadů? V případě výše uvedených agentur je odpovědí jednoznačné "ano". A také to, že kampaň použije pro správné zacílení online složku.

A nyní je otázkou: mají digitální agentury tyto schopnosti? Pravdou je, že je budou mít pouze v případě, že lidé ve vedení agentury měli v minulosti možnost takové dovednosti získat v disciplinovaném agenturním prostředí. V České republice je takové prostředí jen v síťových agenturách nebo v několika nezávislých agenturách založených lidmi s velkými zkušenostmi právě ze síťových agentur. Nikde jinde se to nedá naučit, čtení knih a článků na webu to nenahradí. A zase, dvě ze tří výše uvedených agentur jsou agentury nezávislé. Sítě jsou obviňovány z toho, že digitál do svého myšlení integrují pomalu, často proto, že se k úkolu postavili tak, že vybudovali oddělené týmy, označené jako "digitální".

"Digitální agentura" však také těží z faktu, že znalost onlinu podporuje podnikání jinými způsoby, což se obvykle nazývá e-commerce. Má značné dovednosti potřebné k vybudování dobrého portálu pro internetové bankovnictví bankovního klienta. Ale dovednosti potřebné k vybudování značky a předání firemního sdělení dané banky, to je něco jiného. Nejsem si jist, že si mnozí čeští klienti už toho rozdílu všimli. Na západních trzích to je v jasném povědomí. Existují velké agentury, které mají "technické" dovednosti potřebné pro pomoc v oblasti e-commerce, ale když dojde na marketingovou komunikaci, míč se vrací zpět na hřiště  "tradiční" agentury - nebo alespoň těch tradičních agentur, které mají lidi, co plně chápou moc a potenciál digitálních médií a to, jak je zákazníci používají.

Jako obvykle je český trh několik let pozadu za západní Evropou. Bude zajímavé sledovat, jak a v co se vyvinou agentury, které pokládají samy sebe za "digitální", a které "ortodoxní" agentury začnou pravidelně navrhovat pro své klienty kampaně, v nichž jsou použity různé digitální a tradiční kanály dohromady.

A na závěr tento týden přinesl zajímavou zprávu. Mall.cz je impozantní česká firma, ke které chovám obrovský respekt. Jde samozřemě o byznys založený na internetu, jeho zakladatel Ondřej Fryc firmu vybudoval s nelítostným důrazem na návratnost investic každé vložené koruny. Takže všichni bychom se měli chvilku zamyslet nad informací, že poprvé bude součástí jejich kampaně i spot v televizi.  Mall se chystá spolupracovat s malou agenturou nazvanou Woman. Tu vede Bára Novotná, se kterou jsem se poprvé setkal v době, kdy bylo Markovi Zuckerbergovi dvanáct let. Internet změnil reklamu. Ale nezměnil její nejzákladnější principy.