středa, 02. červen

Může být agentura skutečný "business partner"?

 

Klienti v ČR se k této otázce staví se značným cynismem. Často za to mohou agentury vinit jen samy sebe, protože tento termín používají aniž by dokázaly, že mohou být prospěšné víc než jen reklamními návrhy. Nicméně v Kodani jsme viděli některé pozitivní příklady. Jeden, který jak se zdálo všechny zaujal, byl prezentován agenturou Crispin Porter + Bogusky za jejich klienta - aerolinky SAS. Vylíčili nám, jak vysvětlili SAS, že je někdy pro cestování po Švédsku opravdu lepší použít vlak. Proč proto utrácet peníze v boji s hlavním konkurentem, což jsou SJ AB (švédské státní dráhy)? Není lepší namísto toho spolupracovat? A to je to, co nyní dělají. Tyto dvě společnosti nabízejí na určitých trasách společné jízdenky: SAS pomůže cestujícím, pokud má vlak SJ zpoždění a naopak SJ poslouží pokud dojde ke zrušení/zpoždění letu SAS. Tento přístup agentura prezentuje jako více "transparentní" postoj ke konkurenčnímu boji, který implicitně posiluje jiná reklamní sdělení SAS, protože jde o budování důvěry. 
Všichni účastníci sumitu AdForum byli naprosto ohromeni. Někteří z místních konzultantů agenturu doslova prosili, aby tuto myšlenku vnukla dánským a norským železnicím. Jiné napadlo, zda, pokud je tenhle nápad "produktem" agentury, jak o všech svých nápadech sama uvádí (agentura je „továrnou na nápady"), zda byla agentura za svůj úspěch řádně odměněna. 
Ve skutečnosti jsem udělal podobnou zkušenost ve Velké Británii, kdy byly státní železniční dráhy mým klientem v BMP DDB. Jeden člen týmu vyzval agenturu, aby jim pomohla vyřešit produktový problém: matoucí systém mnoha typů jízdného, z nichž každý má svou vlastní obchodní značku. Dokázali jsme to! Snížili jsme systém na tři druhy jízdného (Standard, Saver a Supersaver) s jednoduchým barevným schématem, který lidem pomůže jízdné rozpoznat a zapamatovat si je. Za naši práci jsme dostali zvláštní odměnu, ale my jsme ve skutečnosti chtěli udělat velkou kampaň a říct o tom celé zemi. Co se stalo potom je velmi poučné. Marcomms tým "koupil" kampaň a pak se to rozjelo. Avšak British Rail byla obrovská, státem vlastněná společnost, v té době navíc pod velkým tlakem, aby byla konkurenceschopná. Po celé zemi začali jednotliví manažeři se zaváděním dalších speciálních tarifů, které nazývali jak chtěli. Během několika měsíců se náš systém jízdného rozpadl. Dnes jsou privatizované železniční dráhy ve Velké Británi nejvíce kritizovány právě pro složitost systému tarifů.

Tohle nám ukazuje dvě věci o tom, jak by mělo 'obchodní partnerství' fungovat. Především musí mít agenturní týmy ve vedení lidi, kteří jsou z businessu klienta opravdu nadšeni a jsou schopni myslet spíš obchodně než jen přemýšlet o reklamě. Ale neméně důležité je, že klient musí být schopen zajistit, aby byla celá společnost připravena realizovat nápady a myšlenky agentury. Nepovedlo se mi najít pro vás odkaz na internetu jako důkaz, že je velká idea agentury CP + B pro SAS a SJ skutečně živá. Možná narazili na stejné problémy jako jsme měli s British Rail. Nicméně na portálu CP & T pro SAS je zajímavá směs prací, které agentura vytvořila (což můžete očekávat) a zpravodajský blog zahrnující všechny obchodní aspekty leteckého průmyslu, které se mohou SAS nějak dotýkat. Mají podobné portály pro další významné klienty a vytváří tak dojem agentury, která si je aktivně vědoma všech tlaků na obchodní činnost svých klientů. 
Nakonec se tento příběh vrací ke starému známému poselství. Vztah má zásadní význam pro kvalitu myšlenek, které od agentury přicházejí. Je postaven na jednotlivcích, top lidech v agentuře i ve společnosti klienta - a nikoliv na štítku na dveřích agentury.

Komentáře (0)

Přidat komentář



Pole označené hvězdičkou (*) jsou povinná.