pátek, 11. duben

Konec MARK BBDO a co to znamená pro trh

 

Zpráva o tom, že MARK/BBDO již nebude existovat jako samostatný subjekt v jistém smyslu stále šokuje mnoho veteránů reklamního průmyslu, stejně tak jeho paradoxní osud: agentura bude spadat pod Proximity Prague. Proximity vznikla pod jménem Advis v roce 1993. Byla to nudná "direct marketingová" agentura, seděla tiše ve stínu dominantní MARK/BBDO, která představila většině Čechů moderní masovou reklamu. Podívejte se na informace o Proximity do obchodního rejstříku. Najdete tam dobře známá jména z 90. let: Marek Šebesťák, Pavel Kubíček, Jiří Janoušek, všichni akcionáři, vedle Petra Šece, který má dnes 28% podíl, zbytek patří BBDO.

V jiném smyslu to bylo předvídatelné - po pádu jiného giganta 90. let v ČR, agentury Leo Burnett. Nyní je jen jednou ze tří agenturních značek pod křídly Lion Communications (ve skutečnosti Publicis Groupe) sídlících ve stejné budově. Osobně si nemyslím, že by se v České republice samo o sobě stalo něco příliš dramatického. Co může mít perfektní smysl na malém trhu, může způsobit velké problémy v případě, že by to vytvořilo precedens pro britský nebo francouzský trh. "Lion" je nebezpečné stvoření; zkuste dát v Londýně tyto tři agentury dohromady pod jednoho Group CEO a uvidíte, co se stane.

Rozumíme, že Omnicom měl původně v plánu "sloučit" BBDO do DDB, což se zřejmě stalo v Maďarsku a poněkud překvapivě také ve Španělsku a ve Švédsku. Podle některých zpráv se lokální management DDB bránil sloučení, jiné zprávy říkají, že zaměstnanci BBDO odmítli nabídku pracovat pro DDB. Ať je důvod jakýkoliv, zdá se být plán B, totiž včlenění BBDO do Proximity, mnohem logičtější, neboť tato nově vytvořená "značka" již efektivně funguje ve Francii a Německu; představuje pro klienty řadu dovedností pod jednou střechou. Ve skutečnosti však bude v nové agentuře pracovat jen pět lidí z MARK/BBDO.

Lidé si na tomto trhu myslí, že důvodem je konsolidace velkých holdingových společností. Nicméně je v tom ještě další faktor - snížení příjmů plynoucích od velkých lokálních klientů. Některé z největších agentur uvádějí, že velcí globální klienti (většinou FMCG společnosti) nyní představují jen 5% z jejich příjmů. Důvodem pro zakládání poboček mezinárodních agentur byli v roce 1990 právě tito klienti. Tito klienti pak zmenšily své národní marketingové týmy. V 90. letech společnosti P&G a Unilever rekrutovaly z českých vysokých škol mladé talentované lidi, dlouhodobě je trénovaly a profesně rozvíjely. Tento proces se zastavil, a tak se zdá, že se specifický český marketing v těchto společnostech dělá stále méně a méně.

Globální společnosti proto tvrdí, že se český spotřebitel od německého příliš neodlišuje a že nepotřebuje nic víc než překlad německé kampaně. Do určité míry je pravda, že to říkají už od 90. let, ale mám pocit, že se proces zrychlil a dá se předpokládat, že nyní už musejí mít nějaký důkaz o efektivitě tohoto postupu. Na agenturách nyní spočívá břímě prokázat, že národní přístup k marketingu přinese těmto společnostem větší zisk.

Je možné, že pokud se Evropa dostane do pozitivnější ekonomické fáze (a já jsem v tomto směru optimista) globální společnosti se možná vrátí s většími lokálními rozpočty; v takovém případě se síťové agentury ocitnou pod tlakem, aby přeorganizovaly své české pobočky a dosadily do nich schopné lidi. Ale pokud se to nestane, je nasnadě, že budoucnost patří lokálně vlastněným agenturám. A některé z nich mohou být členy sítě. Model WMC-Grey je velmi běžný na menších trzích, jako třeba na Balkáně. Schopným lidem to přinese nový potenciál pro budování lokálních agentur. Dosud jsme toho ještě v ČR neviděli dost. V Londýně je to standardní proces; lidé se vyšplhají na vrchol velké agentury, jsou frustrovaní, odejdou a začnou znovu. Bratři Saatchiové jsou toho nejvíce dramatickým příkladem. Když si klienti najmou agenturu, najímají prostě jen tým lidí. Vždy budou existovat příležitosti pro lidi, kteří mají talent a odvahu.

Komentáře (0)

Přidat komentář



Pole označené hvězdičkou (*) jsou povinná.